Column: De vijf P's

Auteur: Daniël Spikker
Datum: 04-07-2011

Het wordt voor ons vastgoedprofessionals tijd om de oude marketingboeken weer eens tevoorschijn te halen. Want er breekt een nieuwe tijd aan. Eerder al wel gememoreerd of ondervonden is, dat de oude manier van werken niet meer volstaat om een nieuwbouwwoning verkocht te krijgen. Een al dan niet glossy folder met net iets te blije mensen bij de makelaar neerleggen en dan maar wachten op de loting bij de notaris is "passé composé".

Door de aanhoudende prijsdaling, het daarmee gepaard gaande negatief sentiment en het dankzij de overheid alsmaar veranderende hindernisparcours van regels en budgetstellingen rond de hypotheekverstrekking wordt vastgoedontwikkeling in de woningbouw "survival of the fittest". En om in shape te geraken is ouderwetse en nieuwerwetse marketing van doorslaggevend belang. Want de komende jaren gaat het maar om een ding. Hoe zorg jij dat jou product wordt gevonden, op de juiste waarde wordt geschat en wordt verkocht in een bearmarket, met een areaal aan concurrenten, die net zo hard, zo niet harder werken dan jij.

En dat kan maar op een manier: onderscheidend ontwikkelen, en in hogere mate: onderscheidend aanbieden. Onderscheiden ontwikkelen is een uitdaging an Sich, terwijl eenieder weet dat het gros van de Nederlandse bevolking hetzelfde wil: een nette woning, zo groot en zo goedkoop mogelijk, passend bij zijn levensfase. Dus die trend zal zich de komende tijd zeer zeker gaan openbaren: steeds goedkoper en meer "waar voor je geld".

Om echter in een dergelijke markt ook nog een mooi rendement te kunnen behalen kun je ook proberen je je van deze grijze massa te onderscheiden. Onderscheidend aanbieden zal daarom ook de enige wijze zijn waarop de koper te beïnvloeden is om te kiezen voor jouw product. En daar komen die oude "P's" uit die oude schoolboeken toch weer de hoek om zeilen. En of het er nu 5 zijn (Plaats, Product, Prijs, Promotie, Personeel) of zelfs nog meer van diezelfde P's ( Procesmanagement, Physical evidence), je moet je organisatie gaan aanpassen op deze nieuwe werkelijkheid.

Want alle vastgoedbedrijven, die gewend zijn alleen maar te denken vanuit Product of Plaats, zullen merken dat de markt voor hen stil zal vallen. Je gehele organisatie moet marketing (lees:verkoop) ademen. Vanaf de eerste keer dat er wordt nagedacht over een locatie, tot de oplevering van de laatste woning. Bij de aanname van die fraaie jongste secretaresse tot het vastleggen van de ervaren projectmanager. (Nieuwe) functies als accountmanager worden gemeengoed. Het Procesmanagement moet geheel in dienst gaan staan van de verkoop, want niet verkocht is geen productie. Geen productie is geen omzet. Geen omzet is...

Interessant zal zijn wie in staat is om deze omslag tijdig en consistent te doen. En wie welke middelen daarvoor gaat inzetten. Ik voorspel een nog belangrijkere rol voor het internet bij het vinden en vasthouden van die consument. Maar ook nieuwe technieken zullen worden toegepast om een brug te slaan tussen de overgebleven marktpartijen en die enkele dappere consument, die wel een hypotheek durft aan te vragen.

We kunnen veel leren van markten om ons heen die dezelfde roerige tijd hebben meegemaakt, en er uiteindelijk sterker uit zijn gekomen. Zweden en Duitsland zijn goede voorbeelden. Want ook hier geldt: what doesn't kill you, makes you stronger.
 

Over Daniël Spikker

Meer columns van Daniël Spikker:

22-02-2011
Onroerend… goed!

11-11-2009
In memoriam, De Makelaar